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陳雅純
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匹克許景南:“攘”外無需先“安”內
搜狐財經 作者: 責任編輯:陳雅純 2014年06月11日15:40
摘要:匹克集團許景南接受采訪時坦承體育用品公司應為行業下滑作檢討,他主張品牌的調整應拋開顧慮,積極開拓國際市場,而非消極等待國內調整。

    【貿億鞋材網-企業對話】從1991年到2014年,從計劃經濟到改革開放,從被側目到被矚目,從群雄逐鹿到行業困局,許景南的國際化道路并非坦途卻始終走得堅定而執著。面前這個幾近耳順之齡的中年人,談話中依然流露著許多一代創業家們身上的直爽與質樸,他可以自信笑談中國企業情商和效率外企無可匹敵,也坦承體育用品公司應為行業下滑作檢討;他主張品牌的調整應拋開顧慮,積極開拓國際市場,而非消極等待國內調整;面對圍繞家族傳承的紛爭,兩代的努力讓他得以從幾年前“大家長”般事事干預到今日的逐步放權、平穩過渡。創業源自從小改變貧窮的努力。

匹克董事長:許景南

匹克董事長:許景南

 

  記者:感謝您參加記者首席的對話,之前王石曾經說過,他成長于一個造就企業家的年代,于是就順勢成為一個創業者,您以拉板車起家,在拉板車的過程中先后辦了拖鞋廠,木箱廠等小企業,您覺得是什么讓您成為企業家的。

 

  許景南:應該一個是家庭的出身的問題,還有一個是外部的環境造就。我們家庭是比較貧窮的一個家庭,所以我們都從小就想通過我們的努力來為家里人彌補經濟上的一些問題。我們家族在碼頭旁邊,靠海,所以我們有很多機會,一個是可以在碼頭做苦力,一個可以下海抓魚,還可以通過這些交往構成更多的一些商機,于是造就了我們對商業上的一些追求,對事業上的一些追求。

 

  曾經,拉板車也被指"走資派"

 

  記者:像您創業遇到的最大的困難是什么?

 

   許景南:創業成功困難就是人家對你的看法問題,在沒有改革開放之前我們這些拉板車的,抓魚的,人家說我們是走資本主義的,不認同我們這種行為,包括我們高中畢業回鄉以后,我問我們書記,拉板車是不是走資本主義,他說從某種意義,原來社會主義生產資料歸公所有,自己有板車也是走資本主義。后來辦鞋廠,我們提出創國際品牌,在當時是很超前的東西,就有人說不可能,中國沒有成功的先例,人家都用那樣的眼光盯著我們看,很難得到人家的理解,所以這個是最大的困難。

 

  走國際化,還得拼情商

 

  記者:您提到的走國際品牌的路線,匹克也先后贊助過NBA的一些球隊和倫敦奧運會上的一些國家代表隊,一路走來您覺得、打造高端品牌的難度和重點在哪,和阿迪,耐克這些國際一線品牌的差距在哪?

 

  許景南:通過幾年的摸索,我們是沒有什么難度的,因為國際上高端組織的商業模式也是跟國際上的高端組織平行,打造一個高端的品牌,我們的企業是為顧客創作價值,就是兩個價值,一個是附加值,產品是一種價值。我們把品牌打造到一個高度,就是為顧客創造附加值。

 

  我們在走進國際市場的時候,有很多人提的這個問題,你跟耐克、阿迪達斯怎么競爭,這個問題要先了解耐克、阿迪他們的商業模式是什么,他也是跟高端組織合作把品牌做高,產生附加值,讓他們的經銷商效益者去得益,我們也可以做到。

 

  但是我們有一些能做到他不一定能做到,我們的效率肯定比他們高。本身這個是我們要主動做的事情,創國際品牌是我們主動來做的,還有我們的團隊是能吃苦有智慧的團隊,而他們這個團隊時間比較長了,還龐大,所以我們的效率肯定會比他們高;還有中國人的情商也肯定比他們高的,我們在國際上的招商會提,加入匹克就是一家人,得到了國外經銷商的認可,他們就加入匹克要體驗一家人的感覺。

 

  我們有優勢,我們的效率,怎么通過效率跟他競爭,還有通過我們的情商跟他們競爭,這是我們的最大的優勢,我們首先是不怕,我們很了解這個商業模式,實際的問題是,能不能為顧客創造價值,能不能用高的效率,能不能有高的情商,這個是我們最和諧的東西,所以我們就不怕的。因為我們很自信,我們能夠在這三方面能夠超過他們。

 

  記者:我們也相信匹克,我們的國產品牌肯定能超過阿迪達斯、耐克這種國際品牌。

 

  許景南:我們是逐步的靠近他,逼近他,超過他。

 

  以內保外,以外拉內

 

  記者:匹克二月份提出了三年內進入了一百個國家和目標,匹克是如何來選擇海外市場的投放,哪些國家是咱們這次投放的重點,他的哪些因素吸引到匹克。

 

  許景南:我們從目前的情況,經過二十幾年的努力,我們在全球已經建設成了一個框架,我們提出了以內保外,以外拉動內的戰術。這個戰術我們在早幾年是沒有辦法提的,因為海外比較弱,現在海外已經有很大的網絡,我們的媒體網絡,我們的客戶的網絡,我們的合作網絡,從2013年開始,我們和伙伴的全球合作關系從世界杯籃球賽、歐錦賽到亞錦賽等等,通過合作我們的品牌得以走向世界。我們的品牌廣告還出現在紐約時代廣場,這個紐約廣場是世界的十字路口,都到那邊。人們在紐約時代廣場參觀看到我們的廣告,也會進一步通過他們傳播到更遠的地方。我們在公關方面通過很多的媒體,包括美國路透社也幫助我們在做全球的傳播,我們在海外的一些活動都在幫助我們,我們也可以在國際上報,國際上有一些大事我們也拿到中國報,雙向互動帶來很好的效果。

 

  今年又是中國的第一次連續六年銷售量第一,這些全球都知道,所以現在加盟商對匹克都加入進來,所以我們的目標希望在今年就可以達到六十個,國外的代理商,第二百可以說16年就可以實現了,第三百我想在第二百完成以后用五年就可以完成三百目標。

 

  李寧回歸是國際化力度和時機的調整

 

  記者:像李寧是十幾年前就已經打入了國際市場,現今的國際市場的環境和中國運動品牌的角色你覺得是否跟當時李寧的環境發生變化,您是怎么看到李寧國際化失敗的?

 

  許景南:外部環境確實是發生很大的變化。第一個就是我們現在中國的國力很強了,現在中國已經是世界經濟第二位了,他的發展就為我們創國際品牌創造一個非常有力的保障和支撐。其次,各個公司的變化,包括李寧公司的變化,他十幾年前還沒有上市,他現在上市了,他敢于提出創中國的國際品牌,這個是非常好的,上市以后可能有新的股東進來,特別是美國的基金,新加坡的基金進來,對他的戰略目標就會稍微做一些調整。

 

  開拓國際市場,首選電商

 

  記者:像李寧國際化失敗有一點原因是因為他上市了,匹克在上市前做了哪些準備?

 

  許景南:也不算是一個失敗,他是進行一個調整,他對國際化的力度選擇的時機,或者是怎么樣。對我們來講,我們匹克來講我們在09年已經上市了,取得了創國際品牌資源上的保證,我們是通過幾個步驟,我們首先是從名稱的國際化,我們在管理標準,產品質量標準的國際化,到商標的國際化,目前匹克已經在全球的一百八十個國家了,這個是市場就歸我們了,還有品牌國際化到了資本國際化,資本國際化就是為我們創國際品牌起了事業上的保證這個是非常重要的,我想我們這五個步驟完成以后,我們把上市前的所有的工作,我們作為一種準備工作。首先在新品牌進入市場,讓市場接受新的品牌名稱代價就很大,向消費者解釋這個是什么意思,來源哪里,我們就介紹匹克就是做和體育精神相吻合的體育用品,人家就很快就能接受;還有管理標準和產品質量標準的國際化,這個也是非常必要的,你要把產品進入國際市場,你的產品質量標準和管理標準沒有國際化行嗎,沒有統一。

 

  還有商標國際化,品牌國際化,跟國際上的高端組織明星的合作也是我們創國際品牌應該做的準備的。沒有做這方面的工作,你怎么能夠成為國際品牌,你沒有跟高端國際品牌合作你怎么辦。目前我們跟國際上高端組織明星合作也是遍布了全球的。我們跟很多國家的籃球隊,還有NBA的明星,二十幾個明星,最高的是帕克,帕克是馬刺優秀隊員,是歐洲最有價值球員,歐洲是幫助法國隊重奪了世錦賽的冠軍,所以這個人在世界的表現是非常優秀的。他個子不高,打球是非常好的,他的品德和球藝都是非常得到消費者認可的。他每場球都是穿匹克的鞋子,證明我們的鞋子的適應性,適應強烈運動,證明我們的產品質量。所以這個籃球鞋我們在中國能夠賣第一,今年這雙鞋都是供不應求的,NBA的總決賽評比裝備我們評了第五名,我們自己感覺應該是第三名第二名才對的。

 

  所以我們做好充分準備,我們會加入市場國際化,我們把上市前的五項工作包括上市都作為我們的準備工作,創國際品牌的準備工作,做完這五項準備工作我們就要加速市場國際化,所以我們在美國成立公司,開兩個專賣店,想通過每個公司帶動全球,通過我們的一些研究,我們現在在海外的代理商已經有四十幾個,我們想一年增加二十個,三年達到一百個,我想這都是沒有什么問題的。我們把現在的外商訂貨會都改成全球訂貨會,我們公司一年有四次,都變成全球的。我們提出一個戰術,就是以內把外,以外拉動內,有三個措施,這三個措施將幫助我們海外的招商三年達到一百個。

 

  首先,用電商拓展國際市場。我們用電商拓展國際市場,以國家為單位鼓勵,降低門坎讓他們先做,做完他們有信心才開店,然后從網上互動,我想三年達到一百個是沒有什么問題的,我是非常有自信。目前我們也來了很多俄羅斯的客戶,波蘭的、加拿大的都是想來簽代理的,還有歐洲的、慕尼黑的,很多人都想來簽代理,所以這是一個國外的拓展。

 

  第二個措施就是把路子放開。我們知道在一個地方銷售他有三個因素,一個是品牌的附加值、影響力,所以我們前期就是做品牌的影響力、知名度,像我們去贊助伊拉克足球隊、伊朗籃球隊,包括奧運會,包括這些球隊都是知名度很高的,我們的球隊也是遍布世界的,先把知名度、美譽度做起來;第二個通過招商,好的客戶會幫助你的品牌在當地落地;第三個措施就是我們要把原料放開,我們是跟經銷商合作搞研發,他的研發成果我們可以全球共享,我們會把研發費用分給他,讓他有信心研發。

 

  這樣產品的針對性就很強了,三個要素基本上都全了,在當地就會帶來好的銷售,有好的品牌,有好的知名度,有好的客戶,有好的產品,所以我們后面的一百個出口,我們看問題不是很大。國內我們以內把外,我們國內的渠道進行了扁平化,我們三年內達到兩百個客戶,這是一個省基本上要達到七個客戶,兩百個經銷商了。我們海外一百個客戶,和國內的三百個客戶,我們的企業是沒有什么問題的,我想是沒有什么問題的。

 

  國內市場相對飽和,國外市場保持增長

 

  記者:像您國內國外的比例大概有多少?

 

  許景南:國內的市場這兩年相對飽和一點,市場在調整,所以關鍵是國內市場改革開放的力度,改革開放的力度如果大,就會很快地強起來了,我們增長速度也會恢復到百分之十左右,那就很好了。這次調整的背景是,我們國家強了,為我們創國際品牌提供很多的保障和機會,國際的市場、二線市場比比皆是的,所以我想比例也很難預料,我們理想就是我們把中國市場做全球一部分。目前我們在海外已經占到百分之二十,國內是百分之八十,這個是因為這幾年調整的,海外增長,我們去年海外銷售增長到百分之三十,國內下降,比例就產生變化了,如果兩個地方都上升,比例又會有變化,所以比例很難掌控的。

 

  我們進行適當的調整,因為我們現在是進行了全球的布局了,我們也不太在意這個比例,但是我們會充分的掌握這個問題,我們整體的暫時不會變,三個措施是不會變的,創國際品牌這方面是不會變的。

 

  體育用品公司應就行業下滑作檢討

 

  記者:像這種運動品牌的寒冬應該從2011年開始已經進行了四年了,您覺得是什么因素導致整體行業的下滑?

 

  許景南:我是感覺從中國的經濟在發展,我們中國人的消費在改變,體育用品的需求下滑是沒有理由的,我們體育用品行業的公司組織應該進行一個檢討,首先第一個問題我們是做品牌應該是做精神,沒有精神成為不了品牌的。我們的體育用品公司這幾年確實有些行為是違背我們體育精神的,追求一些短期行為,進行一些短期的拉動,那就導致了消費者的信心下降。我想體育用品公司調整的關鍵是在總結,通過調整重新塑造體育用品公司的創品牌的精神,我想消費者會有更多的信心。應該是說經過一些調整以后消費者的信心增大了,體育用品的春天就會來了。

 

  應積極開拓國際市場,而非消極等待國內調整

 

  記者:有人說2014年是運動品牌的重生的一個開始,您是怎么看待產業從今年更好的發展的?

 

  許景南:這個市場是很大的,但是從整個產業的調整我是感覺到,因為很多企業他的調整還是有點顧慮的。從匹克來講,我們這三年是主動調整的,我們從11年就主動調整,發現一些問題,我們調了很多短期的,包括我們讓利給客戶,我們把毛利降下來。

 

  有一些企業回歸中國市場,這個時候應該積極的拓展國際市場是對的,國際市場很大的,他有很多空間,二線市場比比皆是,美國五十個州,最多也是幾個州是一線城市,其它的也是"二線"城市,包括發達國家的二線市場都需要我們去開拓,我們不去積極拓展而回歸到中國市場,中國市場畢竟需要調整。

 

  匹克是主動調整,調到今年,我想我們基本上是調得差不多了,所以我們才提出了以內把外,以外拉動內,提出了加速市場的國際化,明確了三年達到一百個客戶。我們創國際品牌二十幾年能夠堅持下來,這個是很不容易的,因為中國創國際品牌目前來說沒有成功的先例。我們現在價值多元化,所以現在有很多行業出現互聯網思維,包括店鋪,對傳統的產業可能會有一些顛覆嗎?被顛覆的時代嗎?我想這些問題就造成了人心的浮動,我們堅信創國際品牌是沒有錯的,我們把他認為是既光榮有偉大的事業,因為國家有需求,老百姓有需求,這個是我們的責任,我們做企業的本身把他作為我們的責任。

 

  通過我們的努力肯定政府會支持,老百姓會支持嗎?肯定會支持的,這個是無可非議的。但創國際品牌是長期的,也不是說你做了就可以馬上成功,不是說提出創一個國際品牌大家就會支持你,你就會成功,它一定是要一步一個腳印實實在在去做的一個事情,我們的消費者老百姓他們看得到我們的努力,就會支持我們。

 

  我們是從管理標準國際化,做了一百八十個國家是不容易的。在國際上商標大戰不亞于釣魚島的事。你不注冊就被人家搶走了,你要再去拿回來是很難很難的,花很大的代價不一定拿的回來,我們從一開始提出創國際品牌我們就一直注冊,到現在一百八十個國家被注冊了,這個市場歸我們了,我們就可以很放心去拓展了。所以這次我們跟日本成立了一個勞保用品公司(編者注:勞保用品是勞動防護用品的簡稱),我們是用商標授權的。一年交我多少錢,這個就表明人家已經對我們有認可了,才會用我們的商標,所以這方面我們自己都是非常有信心的。

 

  專業化是品牌核心

 

  記者:像國內市場這段時間運動品牌不太景氣,匹克有沒有考慮會走休閑品牌的路線?

 

  許景南:專業的可以覆蓋休閑的,一定要把專業的東西先做好,我們的重點在研究方面都是放在專業的,包括這次和日本的勞保用品,我是這樣理解的,原來為我們的體育者運動者,提供裝備和保護的裝備,這次我們勞保用品就是用勞動者提供勞動中的一些保護品,所以這方面可以增加我們對外合作的機會,又能得到更專業的東西,所以我想是很為匹克加分的,我們也是品牌授權的。

 

  記者:阿迪達斯和耐克都有自己很經典的產品,通過不斷塑造同款產品的形象,也產生了持久穩定的銷量,現在很多互聯網公司也強大打造爆款的產品,匹克有沒有想推出爆款的產品,匹克是如何打造自己經典的產品的?

 

  許景南:我們這幾年通過跟NBA的帕克、巴蒂還有包括麥基合作,這些明星每年都有專門推出的幾個款式的籃球鞋,帕克這雙鞋吧,它很靈活,速度很快,我們所以是做tp9,tp9是帕克9號嘛,tp9可以講在全球是供不應求的,價格賣很高。我們在歐洲賣了120歐元,在南美洲是130,150塊的美元,中國我們買六百多塊的人民幣的,供不應求,巴蒂爾我們已經推出了八代,今年又推出了神箭、戰神最新系列。我們每年都有推出很多的優秀產品。籃球鞋可以做的很精致,籃球鞋我們有很多的專利,我們做的很精致,保證運動員取得好成績,第二對他們進行一些保護,所以穿匹克鞋可以拿到好成績,腳也不容易受傷,這個已經得到很多次的認證,今年我們肯定還有我們代言人進入總決賽的冠軍,等于六年了,連續六年了,我們籃球鞋做到中國第一了,連續六年的第一了,這個都是我們的經典產品,我們的科技含量在里面,有我們推出的經典產品來印證,帶動我們所有的產品,因為有這些經典產品來帶動我們其它的行業,其它系列的產品,所以我們每年都會推出這些經典,屬于我們最核心的東西。

 

  一生做好一個國際品牌就行了

 

  記者:以后多多推出這種新品,我本身自己也打籃球,也經常在試用我們匹克的一些產品,我們講到傳承的問題,現在中國的第一代民營企業家也到了退休的年齡,但是在接班的問題上出現了很大的問題,有一些兒子不愿意接班,您對這個問題是怎么看的?

 

  許景南:在匹克是沒有出現這些問題的,首先第一個匹克也是上市公司,我們是以家族控股的上市公司,我們也需要我們的兒子能夠進入。我的大兒子本身對創國際品牌是非常的認可的,所以他大學畢業以后就到公司來了,來做品牌推廣,在國際化這一塊他出力也是挺大的,跟NBA的合作,走上國際都是他推動起來的,包括跟這些球員,跟一些球隊,奧委會這些合作都是他操辦的,所以在匹克傳承這方面第一應該是有一個共同目標;第二個就是他對創國際化品牌很認同,我是感覺我一生能夠把這個國際品牌做好就行了,他也認同,所以我想這個是一個非常關鍵的基礎,所以在匹克傳承是沒有什么問題的。

 

  具體的工作方面有一些什么不同看法或者是什么,我想這個也是非常正常的,所以目標一致了,基本上都沒有什么大的問題。

 

  家族企業傳承不好,主要錯在老爸

 

  記者:像咱們匹克這邊傳承的確做的很好,但是您對傳承這方面做的不太好的企業您有什么建議和忠告。

 

  許景南:就是我剛才講的,你要傳什么,傳給你兒子什么,兒子要用什么,你把企業的文化傳給他,你企業文化的核心是什么,目標、精神、價值觀這些都是很重要的,企業的文化是包含著你企業的目標、宗旨,你的企業做什么,你的精神是什么,你的價值觀是什么,應該是把這三個方面明確。不能說做好做不好是你的事,這怎么行,這個肯定不行,如果傳承不好主要是老爸的問題,當然你要傳什么,他要借什么,他要考慮什么,不能把一堆垃圾一堆爛攤子給他,那他怎么敢接。

 

  記者:對。像許總這邊已經在匹克很多年了,現在也是公司的CEO了,您這邊什么時候打算放心的退休了?

 

  許景南:我早就說,我現在逐步在放了,我在業務上基本上都是他們管了,我管的是品牌管理,品牌是我們的核心,市場規劃,客戶管理都是他在管,包括我們的網絡,人力資源都是他管,生產的,服務的,質量的,這些控制,我主要是把方向,我沿著這條路走,我管什么,只要是不偏的方向就行了。

 

  記者:你現在基本上可以輕松一些了。

 

  許景南:可以這樣講。

 

  記者:感謝您今天參加我們首席對話的專訪。

 

  許景南:好的,謝謝。

 

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眾說微言

大家都在說什么

  • 2012/7/28 20:10:00tai13tai
    tai13tai
    皮革業的發展應該更注重環保!
    回復| 支持(0) 反對(0)
  • 2012/7/28 20:10:00cyc520
    cyc520
    回復| 支持(0) 反對(0)
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